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廣告策劃不能碰觸的五大禁忌
作者：龐亞輝 時間：2008-10-24 字體：[大] [中] [小]
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“碧生源”常潤茶在北京公交車上一再夸大宣傳，似有包治百病的功效，“送禮就送腦白金”和“送老師、送親友、送領導”的黃金搭檔則讓你忍無可忍，會讓你感慨道德淪喪，“連想，都不用想”的始作俑者惠普最后不得不向聯想道歉，“大家都是這樣做的，售價僅一兩元一瓶不可能用礦泉水等天然水”，麻煩不斷的康師傅在為自己辯解的同時大有把同行都拖下水的意圖等等，以上這些企業廣告宣傳或者自我辯解的案例，我們可以隨手拈來，比比皆是。那么，我們不禁要問，企業的宣傳到底有沒有底線，我們究竟該如何把握廣告策劃和宣傳的尺度呢？
任何事物都有它的內在規律和普適的價值標準，迎合并順應之，可以打動人心讓觀者賞心悅目，而如果違背它則意味著你可能會站在公眾的對立面并令人作嘔。企業的營銷推廣和宣傳工作也同樣需要遵從這樣的內在規律，不能夠破壞它。總結起來，卓躍咨詢咨詢顧問龐亞輝以為，企業在宣傳和品牌推廣的過程中，至少有五大底線無論企業主還是廣告公司和傳播機構都必須要遵守的，絕對不能去碰觸，否則就有可能踩到地雷，輕者被警告與教育，重則被處罰乃至不得不關門。
首先，法律是條紅線，觸不得。正如違法和守法，雖然只是一字之差，卻性質截然如同冰與火般兩重天。在守法的范疇內，你可以自由發揮而無需顧忌，而一旦觸碰了紅線進入違法的高墻之內，那就是無數個相關的法律條款等著制裁你。在廣告策劃宣傳中需要依循的法律很多，比如廣告法、民事法、刑事法等等。因此，作為企業主或者企業的傳播推廣人員，你首先必須是一個具有一定法律知識的人，不能是法盲。
其次，道德是一堵無形的墻，不要撞。不管是有意還是無意，多數人都品嘗過撞墻的滋味，雖然難受但你卻無法爭辯只能默默承受，因為只有你撞墻而不會是墻撞你。在企業的經營和推廣行為中，道德雖然沒有法律那么具有硬性的約束力，但它依然可以體現出“不怒而威”的軟實力，如果企業觸犯了也同樣不好消受。
2007年8月，森馬在各大門戶網站打出一則“個性十足”的動漫廣告，廣告詞為“我管不了全球變暖，但至少我好看”。該則廣告很快受到了網友的廣泛關注并招致無數譴責。2007年9月初,森馬通過媒體向社會公開道歉，并宣布撤回廣告。森馬廣告只是有違常理的惡俗廣告之一，類似的廣告亦俯拾皆是。
有違道德準則的企業宣傳行為，已經脫離了大眾普遍遵守的彰顯人倫或社會責任及價值觀的最基本的道德底線，這種營銷推廣行為唯一獲取的僅僅只是知名度而已，勢必無法為美譽度的積累做貢獻，不僅如此，而且還要透支前期積累的美譽度來進行彌補！顯然，不能夠遵守道德準則底線的宣傳你收獲的只能是“臭名卓著”。因此，營銷應該在目標市場普適的道德價值觀基礎上進行，不能故意去觸犯，否則會引起公眾發自內心深處的反感和抵觸，一旦這種意識形成，那么你即便獲得了即時的關注度，卻難以獲得長期的市場良性的反饋。
正如腦白金被人們評價為惡俗廣告一樣，其孿生兄弟黃金搭檔亦被人們詬病誤導孩子和破壞社會價值觀。因此新近招致廣電總局的“像寒冬一樣冷酷無情的批評”，要求其立即整改。雖然這種惡俗獲得了眼前的企業收益，但卓躍咨詢一直有一種觀點，腦白金和黃金搭檔是不能夠做成百年企業的，因為其缺乏了社會公眾道德價值觀認可的基礎和支撐。因此，無論腦白金還是黃金搭檔，其背后的“影子老板”史玉柱很清楚這一點，所以他做一個品牌榨取一段時間后必定會更換一個品牌！
第三，誠信為本，不可弄虛作假。自古以來的為商之道是“誠信為本”，倡導的是“童叟無欺”。試圖弄虛作假蒙蔽欺詐的企業和思想充其量只能是得逞一時，遲早會露出狐貍的尾巴。而一旦某一天你被曝曬在陽光之下的時候，你遭致的將會是被合作伙伴唾棄和拋棄的下場。尤其在以互聯網為代表的資訊極度發達、信息非常透明、傳播速度和擴散面倍增放大的時代，一個企業將會為弄虛作假付出極為高昂的代價。
曾經風靡一時的胡師傅無煙鍋，在廣告中宣稱自己使用了宇宙飛船所使用的錳鈦合金和紫砂合金，能將鍋體溫度控制在油煙揮發的臨界點240℃以內，從而達到無油煙的效果。但實際上，消費者購買該產品后，不僅油煙繚繞，還出現脫落現象。經查實，該產品為鋁合金制成，并未通過國家權威部門檢測。其發明人胡金高亦承認所謂的“紫砂陶瓷合金”不過是自己空想出來的名稱而已。曾經風靡一時的神秘異常的“無煙鍋”一旦被撕下那層遮羞布，就落得個“裸奔”的凄慘景狀，被各終端賣場下架退場。
第四，不能破壞行業的生態環境。企業能否擁有一個良好的生態環境，是其能否獲得健康發展的必要條件，一個和諧的生態環境會包含有與競爭者關系是否良好、與投資人即股東的關系是否融洽獲得其理解和支持、能否獲得行業和政府主管部門的配合及支持、與社區關系是否融洽、與消費者溝通是否順暢等各個方面。尤其涉及行業生態環境時，主要是指與同行業者的關系，這種關系不僅僅是指競爭關系，它還需要溝通和合作以共同推進行業的良性發展。
由此，卓躍咨詢聯想到2005年歐洲時裝品牌澳詩裳“泔腳衣”事件。當奧詩裳（OASIS）“泔腳衣”危機事件被上海某著名周刊以封面專題報道后，各種批評言論充斥耳畔。而此刻奧詩裳上海公司CEO卻發表了缺乏技巧的言論一度使問題進一步加大。朱的言論主要集中表達：一是行業潛規則，同行也是這樣做的，二是被穿的衣服不會超過3分鐘，通過視覺可以識別，而且量很小，三是會考慮不再出售，而不是不再出售或者采取相應的補救措施，確保安全后再行決定。
眾所周知，商業競爭本身就是此消彼長的過程，而且競爭呈越發激烈之勢。而良性的商業經營范圍更多的則是適度的競爭，并競爭與合作相伴而生。當企業危機發生的時候，競爭對手是明哲保身、是施以援手還是落井下石，對正遭遇危機的企業將會起到極為關鍵的作用。可惜，在與競爭對手的溝通上，奧詩裳卻先失一局。該CEO公開接受媒體采訪時不僅沒有從自身查找原因，還表達了“我們十分樂意將真相大白天下”、“不少同行一直都在這樣操作”、“這種做法也是符合行規的”。這位老兄顯然是想把大家一起拉下水！
在企業經營的“商道”中，有一個公認的秉持原則，即你可以說自己的好，但不應該說競爭對手的壞，尤其不能把整個行業都牽扯進去，更不能破壞行業的生態環境。競爭對手可能存在違法、違規或者不規范經營行為，自然會有執法監督管理部門進行查處。而且我們相信，奧詩裳的競爭對手或者同行定然會從奧詩裳身上吸取教訓，如果存在問題將會及時整改。而澳詩裳CEO的話，則破壞了這樣的一個行業生態規則，不管他的話是真是假，都不可避免地對整個行業造成了傷害，無疑將自己推到了所有同行的對立面。
最后一點，就是企業宣傳要遠離政治。政治是一條高壓線，而且政治是動態的，作為企業方是很難以把握和控制的。因此在企業日常經營和宣傳的過程中，盡量不要涉及政治語言和政治傾向的言論，否則一旦發生了錯誤“后果會很嚴重”，具體就不在贅述。
“小勝憑智，大勝靠德，策劃的最高境界是誠信”，牛根生先生的這句話值得我們每一個營銷人深思。
龐亞輝：上海卓躍管理咨詢有限公司首席咨詢顧問師。國內知名營銷咨詢、家電問題研究、品牌和危機管理、水處理專家。著有企業危機管理專著《考驗：危機管理定乾坤》、推出國內第一份專業咨詢報告——《2007中國終端水處理產品實戰咨詢研究報告》，推出行業第一份“2008年度水處理領域十大熱點關注事件”。龐先生同時還是品牌中國產業聯盟專家委員會委員、品牌策劃管理師認證委員會委員、中國品牌研究院高級研究員、價值中國網百強專家，東方衛視、第一財經頻道、CNBC等電視機構商業財經類欄目特約專家，多家知名經營管理商業類媒體簽約專欄撰稿人，培訓機構簽約培訓師。 歡迎聯系溝通，電郵：flagflying@vip.sina.com，手提：13341921106 公司網站：www.ezhuoyue.com